解密社交电商:在微信再造一个“淘宝”“京东”

2019-02-18 11:05:28 17

本文转载自公号:野草新消费(ID:yecaoxxf),作者: 张晓军

2018年,与移动互联网的大多数行业红利殆尽,走向静寂不一样,社交电商依然在强势兴起。消费场景的创新和用户的几何式增长,让它成为投资人和行业创业者关注的一个最大变量。

以拼多多、云集、爱库存为代表,一批社交类新型电商在不同的维度上爆发,稳固多时的中心化电商格局被第一次打破,更深更大层面的用户价值,则等待着被重新定义与挖掘。

通过社交电商这一年高度的起伏变化,我们似乎看到了,电商此前诸多的局限性和此后所要建构的价值,也更加看懂了复杂广阔中国市场的艰难和机遇。

作为行业新物种,社交电商的生长机制和差异化壁垒是什么?在哪些层面上,它和长期以往的电商、零售运行路径又是相通的?好的社交电商标的长什么样?它的创业下一站应该往哪里走?

围绕这些疑难但又必须要解答的问题,近日野草新消费专访云集、爱库存早期投资人,钟鼎资本合伙人孙艳华。

作为一家以投物流供应链而知名的基金公司,产业链上游的变化,让钟鼎敏锐嗅到了新的机会。从2015年起,它开始密集关注电商消费赛道,云集、爱库存、如涵电商等头部社交电商企业,都出现在钟鼎资本过去三年的投资成绩单内。

钟鼎资本合伙人孙艳华

孙艳华是这些项目背后的主导投资者,从波士顿咨询、今日资本,到钟鼎资本,十多年的消费、零售投资经验和深度行业研究,让他在社交电商这条新赛道中找到了主轴线。虽然意味外地错过了拼多多,但在早期重注云集、爱库存,也使得他在这块话语权很重。关于以上社交电商前后不同维度的问题,他分享了自己独到的判断和思考。

口述 | 孙艳华

整理 | 张晓军

社交电商阶段性特征和新的机会

1、社交电商两阶段:流量红利与供应链构建

2014年,微商兴起。其实微商就是一种社交电商,只不过,那时的社交电商为大家所不耻,市场上对这种模式,还不太能够理解和接受。

它本质上是通过人和人之间的交流卖货,几千年如此,在国外更是有各种各样的直销模式。所以在中国,互联网一定是把好多东西搬上线,淘宝是把小商品市场搬上线,京东是把超市搬上线,那谁把原来通过口碑卖货的形式搬上线?谁把在百货营业员介绍的形式搬上线?

社交电商就是把这些东西搬上线了。最早的社交电商形态是微商,微商成长很快,但也有很多问题。一个商品通过五六层的分销,拿到用户手上的性价比非常差,属于割熟人的韭菜,是不可持续的。所以,微商真正的大发展只有2013、2014两年时间,后面就开始往下走了。

但微商已经培养出一批有销售能力的人,云集等社交电商的出现,对于这些人来说是非常好的出路。客观上来说,这些人成为第一拨把云集力量支撑起来的人。当然,其中一批想暴富,动不动要月入十万的人选择了离开,一批和云集价值观相符、愿意挣长期的收入的人则沉淀下来。

所以,在15、16年,社交电商有巨大的流量红利,云集借着微商的红利期,迅速把产品销售额冲到一定量级。因为强化供应链,前提还是要有销量,如果你一天就卖几件东西,供应链没得谈。到16年后,云集花了巨大的精力去抓供应链,如今的云集已经形成流量和性价比商品相互促进的正循环。

对于云集这类的头部社交电商来说,最重要的已经不是流量,而是怎么让客户留下来。之前用户虽然来了,但购买单数还不够多,因此云集的品类也在扩展,理论上来说,用户一年在淘宝买90单,在云集也可以买到50单。

本质上,你要多让用户在你这多花钱。在一个存量的市场,让用户都在你这买,不在别人那买,用什么东西吸引?17,18年,云集的供应链做了很大的效率提升,真正做到了提供优质性价比的精选商品。因此,我会把它分成两个阶段。第一,流量红利阶段,第二,流量红利+供应链构建。现在我认为,云集是一家供应链公司。

2、还存在垂直品类社交电商的机会吗?

今年,也在冒出新的一批社交电商公司,他们应该还处于获取流量的第一阶段。如果你去注意观察的话,会发现,实际上他们就是把精力放在那儿。而且没有红利的时候,只能用钱去砸,客观来说,后面的一些跟随者亏了挺多钱,用户的涨幅也明显降低了。这些花钱获取的流量可能也不是你要的,等哪一天你不花钱的时候,这群人就走了。

可能有人问,现在会不会是垂直类社交电商的机会?在我看来,不存在品类垂直的社交电商。像是一些头部的社交电商,在水果等细分领域体量已经做得很大,比如说云集有百县千品的项目,这个季节哪里的石榴、黄桃最好吃,我就卖哪里的,它的供应链已经做得非常深了。

所以,如果对于2018年起步的社交电商,我没还看到他们有特别的蹊径,也许会有新的东西出现。包括此前的一些垂直类电商,要转社交,现在也基本不太能走得通。很简单,垂直电商当年在京东、淘宝旗下没有突破,说明这个逻辑不一定成立,那凭什么今天在社交时代,你通过品类垂直就可以成立?

我能理解他们,在原来情况做不下去的时候,一定要转移一个地方。但不是不应该这么转,而是当年就不应该垂直,你在转到别的地方也是不对的,不会因为你有了社交以后就发生逆转。

说到底,你要复制原来的移动互联网时代的什么东西,微信里面就有什么东西;移动互联网上有淘宝,微信里面就会有拼多多;移动互联网上有京东,微信里面就会出云集;移动互联网上有唯品会,微信里面就会有爱库存。

移动互联网某某类型公司不成功,在微信里做类似的也很难成功,逻辑就这么简单。当然,你要抄其他的,能不能抄好和超越,那就是另外一回事了。

所以,总的来说,社交电商的创业红利期已经过了,不要老跟在别人后面。优秀的企业家应该要干下一个,你再抄个拼多多有什么意义呢?

社交电商的本质和成长逻辑究竟是什么?

1、社交电商本质:一种新型的“智能+人工”

回到原点,社交电商的本质到底是什么?商品流通分几个时代,第一个是商品匮乏时代,分销渠道很重要。后来商品供给跟上了,为了让用户选择你,企业就开始打品牌,做电视广告等。到今天,消费者有更多的渠道获取信息,这个时候就真正回到消费的本质。对于企业来说,你是不是真正站在消费者角度考虑问题,且要回答消费者需要什么。

所以,社交电商客观上来说,是智能+人工。

其中,人工智能是一个辅助的工具。比如说,我通过人工智能,分析他以前都买两百块钱的鞋,那可以给他做智能推荐。但他最近找了一个女朋友,想买三百块钱的鞋,人工智能是没法判断出来的,云集的店主则可以判断。所在在这里,光智能或者光人工都是没有效率的,社交电商很好的把智能和人工结合在一起。

现在京东、淘宝也在做社交化,他们积累了很多电商运营的经验和技术,是不是意味着会给现有的社交电商造成很大的威胁?这其实是一个经营观念的问题,愿望都是好的,微信当年还想再干出类似淘宝的平台来,但干得了吗?

以美国的沃尔玛和Costco为例,沃尔玛其实也有会员,从形式上来说,两者的会员制没有什么区别。核心在于,从经营理念上来说,Costco是真正站在用户的角度去帮你选品,它提出毛利不超过14%,是因为它认为,超过14%就对用户不好。

但沃尔玛不这样想,沃尔玛可能最终的毛利也是14%,但沃尔玛是从自己出发,我怎么获得利润,这是不同理念的问题。

未来是一个用户运营的时代,未来好的东西,可能不需要太多新的客户进来,而是围绕着客户不断地经营,不断让他买我的东西,我就增长了。

2、不同形态社交电商的成长逻辑

现在存在各种不同的社交电商形态,之后最大的驱动能力,我觉得还是供应链。你把真正性价比好、高效率的东西,带到消费者面前,这才叫对消费者好。

如何来区分不同的社交电商形态,以及它们的发展路径?画一张图我们就清楚了。

一方面是人群,它包含三层,最底层的是小c,可能没啥影响力,只是自己买;中间是有影响力的大C和小B,比如说一些KOL,它们在做点小生意;再上面是网红、明星,可以释放比较大的影响力。

拼多多做的是什么呢?它是让普通老百姓去帮他传播、推荐,发起拼团,你们受我的影响,觉得我平常买东西还有点小智慧,所以你也买。

云集是让那些有影响力的C或者B去推荐和卖货,都是推荐给下面的人。

如涵电商在更上一层,是用网红推荐商品给买家,还有一些更小众的,比如说林依伦的辣椒酱,是通过明星去推荐。所以你会看到不同层级的人,都是用社交的方式在卖货。

从里面也可以看到,每一层都有自己的天花板。如果不变换模式的话,你的切入口就决定了你的未来。这些不同的形式,我觉得都可以,只不过它的发展规模和可持续性不一样。但不管你怎么切入,最终一点是供应链,你要为用户提供高性价比的产品。

大家现在谈的最多的是拼多多,它的爆发就在于,它的模式影响的人群基数远比别的大,所以爆发力最强。也就是说,你可以利用的社会资源越大,爆发力就越大,越往上走就越小。

它的困难在于,在客户和供应端上都面临很大的变化和压力,现在也有很多关于假冒伪劣产品的舆论。但它们总的来说,还是非常有机会的,因为这个东西还可以调。

这几年出现的社交电商项目,我基本都看过一遍,并投资云集、爱库存等项目,早期错过投资拼多多,是我比较惋惜的一件事情。

在早期,我们和拼多多其实交流得非常深,但当时因为基金资金配置问题,没有及时投进去。后面我们也反思了,更深层次原因是,我们投供应链出身,对于不控供应链的纯撮合交易平台,没有坚定的信念。其实换个维度看,拼多多和淘宝对商户进行管理,也是一种控制供应链的方式,当时我们的认知不够。

为何在早期投资云集、爱库存?

1、深度研究、调查后,发现行业大趋势

现在很多投资人都在看社交电商,希望找到好的标的,为什么我们能在早期投中两个比较头部的项目?

首先,我们还是做了非常多的研究。当年微商起来的时候,我们就很好奇,为什么它能够起来?我们花了一年时间去看各种各样的微商,甚至把给微商做培训、IT系统的公司都看了一遍,但还投不下手,它们都有各种各样的问题,比如层级这么多,意味着消费者拿到的商品性价比不高,也就不可持续。

但在研究中,我们发现一个道理:通过人跟人卖货,绝对会是零售主要的部分之一。很简单,你看大卖场的逻辑,消费者自己去货架拿货,之后去收银台交钱,是效率最高和成本最低的。导购员意味着成本增加,但为什么大卖场这么多区域还有导购员?因为有一些消费者或者品类需要有人去推荐。

当时我们看完微商得出两个结论,第一个通过人卖货,会成为电商的主要方式之一。那个时候我们还不知道什么叫社交电商,但认为人借助工具在线上卖货是可行的,工具就是微信;第二是原来多层级的分销是不可能持续的。当我们得出结论后,看到云集第一次,投资意向就定下来了。

再拿爱库存来说,我们在2017年9月份决定的投资爱库存。2017年,我们做了一个研究,就是把美国20亿美金以上的所有零售公司,全部拉出来比较了一遍,然后一个个看中国有没有类似的,哪怕是变形的。我们在美国看到了TJ Maxx,就是线下卖库存商品的业态,有三家公司,分别是300多亿、120亿和60亿美金市值,现在都涨了一倍了。

但是像美国这么大的卖库存商品的零售公司,中国没有。中国有一个唯品会,一开始是这么干的,干着干着就变成卖新货去了。后来是打了特卖的口号,让品牌商为他定制货品。而美国那三家,做到那么大的体量,只是坚持卖库存的尾货。

它们其实早在1970年代就成立了,为什么中国在这个阶段才出现,有两个原因:第一,中国的服装代理结构跟美国不一样;第二,中国的地产和线下商业形态成本太高,不适合销售太低价的东西。美国通常是在郊区开发一大片地,入驻沃尔玛等大型商业体,消费者开车过去消费。

现在微信生态的机会来了,有了做这件事的机会和必然性。而且在线上做去库存的这种业态,假若不是爱库存的王敏做,李敏、张敏也会去做,一定会出来的。

2、为何选择投资爱库存?

那王敏为什么适合做呢?他原来是一个互联网创业者,懂技术和产品,会做流量,后来把公司卖掉赚了不少钱,就碰到O2O大潮,自己也投了O2O,但没怎么做成还亏了挺多钱。

这哥们说我要干一件靠谱的事,在摸索的过程中,他发现库存是个很大的问题,所以就拿了一些库存货,在上海地铁站开线下店卖库存。他同时也开始研究了TJ Maxx,认为中国会出现一个。

但在线下,他越干越发现干不下去,所以在做了一年多以后,慢慢转移到了线上,然后走到今天的规模。

可贵的地方也在于,他干过一两年线下服装生意,要是以纯互联网的方式干,很可能干不成。因为这事太重了,比如后端的仓配、供应链等。第二,王敏特别坚韧,有的人干的不行就掉头了,他认定对的事一定要干成。爱库存这家公司也很疯狂,天天持续奋战,上海像这样的公司不多。

这两年爱库存所获得的增长,除了创始人的这些特质,主要还是因为这个市场潜在的规模。我们调研过,四五六线城市消费者对于高质量低价格的产品需求特别大,尤其是它还有品牌。另外,供给方的需求也很大,像太平鸟每年有大量的库存出不去,王敏像在一大堆干柴前搞了个打火机,点了一把火而已。

除了前端的增长和变化,在后端,爱库存也已经建好四万多平米的仓,马上要投入使用了,这对它原有业务的升级有很大意义。

爱库存最早起来是代销模式,比如你是品牌商,把库存表给我,我拍照上传到APP,让那些小B来卖,卖了以后我拿着订单,派物流公司到你仓里取货发。这个模式问题在于,品牌商认为这些都是库存货,不会好好整理,有可能库存表上都是错的货。

另外,品牌商的觉悟配合度不一样,我们以前经常发现,排了物流的人去发货,要求品牌商把场地空出来,因为不同的人标准差别很大,有一些品牌的货第二天就到了,有些品牌商五天还没发货,导致客户的体验差异非常大。所以它建仓是要把货买到仓里,然后统一处理,确立标准,同时成本也会降低。

值得一提的是,在仓储上,服装的需求比较特别。爱库存的东西通常都是断码的,收货需要一件一件收,仓库的设计逻辑不一样。我们原来认为采购很难,后面发现这个更难,是真正的壁垒所在,流量都不是壁垒。说白了,我多花点钱也能让流量起来,但这种仓配形式之前在市场都没有,也不是多花点钱就能建起来的,需要更多的技术和运营投入。

社交电商所代表的趋势

1、自由职业化

社交电商前后也发展了几年,现在的力量在向头部集中。此前主流的模式是S2b2C,未来我觉得会更加混杂,云集前段时间提出会员制,它会往C和小B两边走。云集定义的小B,是让你有一份补贴;爱库存是让小B有一份职业,你要专注做这个生意才有得做,如果一个月卖不到一万块钱货,可能就要被剔出去。两者的定位不一样。

社交电商本质是通过人的影响力,互相传播,推荐商品。至于你是让一群职业的人来影响别人,还是像云集一样让你可以选择,还是像拼多多一样,干脆跟你职业没关系,互相之间娱乐化的推荐,我觉得这些形式都是合理的。

核心的是你的模式要和你卖的货匹配。换句话说,爱库存如果让那些兼职的人卖,是卖不掉的,因为你如果不去更深入了解品牌,就不知道怎么去卖?

至于消费者这端以后的演变,美国有20%的自由职业者,中国接下来也会大面积出现这样的情况。你现在去工厂看的话,会发现员工流失率非常高,20几岁的年轻人,一不高兴跟上司吵架,就辞职回家了。他们是非常追求自由的,而这个社会也给他们一些自由职业的可能性,比如做云集、爱库存,也能够让他生活下去。

背后的趋势则是,将小B作为职业的这群人会越来越多,他们也不一定强求说往哪个方向发展,每个人的特质都不一样,她可能喜欢上直播平台,或者就喜欢卖货、写文章。原来为什么自由职业做不了呢?因为自己既要批发,又要去收款,做小生意门槛很高。今天这些生意的基础设施平台化以后,你很容易就可以进入,门槛非常低。

2、去中心化与再中心化

在劳动力的整体分配上,我认为会再中心化。现在都谈去中心化,比如你们媒体的内容,去中心化的生产,以前用专职记者,后来用兼职记者,或者聚合社会上的各种力量写都可以,包括云集卖货也是不同的小B来卖。但现在又有一些东西开始呈现中心化的趋势,比如呈现内容的平台中心化了,今日头条和微博越来越大了,原来垂直的小媒体反而没有了。

云集也是一样。原来微商的体系是一套一套的,有的卖面膜,有的卖衣服,今天云集说,没效率,我上面又有面膜又有衣服,所以从供应链角度来说,它又是中心化的。

在这种情况下,平台要如何维护住这些小B?本质上,这些小B共性的事情,作为平台你要去做,发挥个性的东西则让他们自己干。

而且现在小B的红利远远还没有到达尽头,中国应该有几千万个线下小门店,几千万做生意的人,未来会更多。云集目前才五六百万店主,所以现在的模式还有很大的发展空间,但会不会有新的模式,我觉得中国的创新依然会持续不断下去。

3、部分将走向会员制

云集现在走向会员,在于这五百万人,有一部分人卖货,有一部分人是自己买货,自己买货的那边就逐步变成会员,这是必然演进的过程,不是你做什么的结果,而是消费者需要什么。

当然,现在也有一些直接做会员制的消费企业,他们是整合外部的资源,做会员运营,但是它不控货,我认为这给消费者创造的价值不够厚。

云集在实行会员制后,你会看到在它的平台上,会出现越来越多的服务,云集的商品品类也会越来越丰富。但它本质上要提供的还是极致单品,和美团等大而全的逻辑不一样。

就像云集卖水果,百果园解决的是水果的基本需求,它解决的是补充需求。其实就是说,一些平台绑定的是消费者一部分需求,你不是还有别的需求和不做的板块吗?那我以别的为主,我也有好的东西给你。

社交电商与用户的这种关系,也意味着,今天社交电商有更多机会,让工厂的好货直接到达消费者手里。消费者的需求建议也更容易传达到工厂,去做反向定制。

其实,早前京东淘宝都在做类似的事情,不过是以一种用户调查与研究的形式。这很难走通,因为一些事情需要深度沟通,不是比谁力量强,而是一个信任度的问题。

社交电商创业的下一站

1、起步资源很重要

现在很多人看到机会,都想尝试社交电商创业。我认为,要真正开启这块的创业,在流量端和供给端,你起步的时候最好是有一端的资源。因为本质上供应链是靠流量驱动的,如果没有流量,谈供应链也是白扯。但流量的持续增长,又需要有供应链的支撑,否则你发不出货,或者没什么好货。

拿云集来说,它孵化自小野香水,小野当时一年能做到四五个亿,云集前三个月创业都是在小野仓库里发货的。另外一块,它当时的模式一推出来,也获得了流量红利。这两个前提因素结合起来,让云集后面跑的比较快。

包括爱库存也有一些资源,王敏老婆原来是中国最大服装电商咨询公司的副总裁,跟很多品牌商很熟,王敏实际上是有了后端的品牌资源之后,去做的前端。拼多多起步时,黄峥有两家很大的电商代运营公司和游戏公司,里面就包括流量和人才。

所以,每个企业不一样,但是你做社交电商时,最好就有起步资源。

另外说到底,电商核心是一门用互联网工具的零售生意。纯互联网出身的人做电商,到目前为止很少有做好的,我们看到了做买卖出身的人做电商,像刘强东原来开了七八年线下店;拼多多黄峥是做电商代运营出身的;云集肖尚略是淘宝上卖货出身的。

回过头来看这些年,电商创业者谁还在,活着的人具备什么特质?本质上它还是一个生意。一些新的电商企业干的很糟糕,问题在于它们不懂零售,库存积压很大,无法继续做下去。

2、超越简单买卖的供给关系

社交电商走到现在,仍然还有很多需要突破的地方。此前规模是壁垒,规模大了以后,产品供应链就要强势。另外,到这个阶段,你光跟供应商有采买关系是远远不够的,因为你对供应链的要求,不能再是看市场有什么东西,就去卖什么,而是根据用户需求去开发一些新东西。

你怎么让供应商有很好的信任与协作?我认为往前走的趋势是,你要跟供应商形成一种超越简单买卖的关系,互相信任,一起开发。这一点小米做的很好,比如投资参股你,帮你做起来。当然,股权只是一种关系,还有其他的关系,关键是你们怎么形成新的合作机制。

3、用技术机制去解决匹配问题

技术在社交电商创业中也很重要,技术核心解决的是匹配问题,匹配则是为了提升效率。

举个例子,爱库存每天差不多要上50个品牌的商品,每个品牌有十个款式,那么一天就要上500个款式。我作为一个小B,朋友圈可能就转10到20个,怎么从中去选?爱库存就要根据你过去几个月的销售情况,去开发一套推荐体系,减少你的焦虑,并提高交易效率。包括每一件商品进货、退货流程,以及小B的分润等等,都要通过技术机制去解决。

4、社区团购会是新的机会吗?

社交电商发展到这个阶段,创业机会已经不如此前多了。所以,现在也有很多人在开始尝试做社区团购,本质上,它是另外一种形态的社交电商。

这里面最重要的,是要考虑效率问题。我们算下来的结果是,这种模式的效率不高。举个简单的例子,我在这个社区里找了十个宝妈,买了十箱橘子,运货路径是北京某个批发市场,到小区门口,然后社区团长把货搬到他家,或者小区的物业那里,然后再打电话通知每个人来拿。

我们想象一下,假如说云集或者集中化的社交电商,他们是怎么样做的?云集说我有一百车橘子卖到全国,它是从全国大货采购,效率就很高,最后环节通过快递来完成,这会比本地效率更高。

再说团长的生存状况,她要花很多的时间在里面,车来了必须收货,搬到家里,然后分包,通知不同的人来拿,用户来的时间也没法标准化,这样效率会非常低。所以,总的来说,从获客、维护到最后的末端,整个效率我们认为都在变低,而生意不能让效率变低,这是核心问题。

当然,大家可能也会想用流程和机制来解决,但它会让你也往上抽,这就跟中心化的社交电商没有太大区别了。况且很多门店店主本来就是做小区生意的,会分出很大的流量。

5、未来的空间与挑战

现阶段到未来三到五年,从趋势上来看,头部的社交电商都还有很大的发展空间,比如说拼多多的发展空间,在于它提升供应链,提升更多优质商品的供给后,客户的复购率和客单价的提升。

但到三、五年后,会到达一个节点,就是每个形态的社交电商可能会保留一家头部,从电商的历史来看,同样形态的电商一般都没有第二名。

这个期间,如果它能够更进一步的挖掘中国优质供给,能跟供应商形成新型的供给关系,空间还是非常大的。因为拼多多、云集这几个家企业并没有把市场占满,还有很大的群体没有被很好地照顾到。

至于新老巨头的竞争,社交电商巨头和京东、淘宝这些平台,最后互相之间肯定会有侵蚀,但这个市场还是足够大,包括现在大家也在进一步抢了线下的生意。新电商不是在颠覆一个行业,结果可能是因为你不一样,掌握不同的客户,最后大家都活着。

在我看来,每隔两三年,电商都会有新的东西不断出现,是什么我不知道,但是它们一定会出现。


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