浅述跨境电商的流量红利

2019-02-24 13:31:21 6

在上一篇关于“跨境电商新年观察与展望”中,我们聊到,中国跨境电商(出口)的两大主要推动力分别是,制造业的红利和互联网红利。制造业的红利大家应该都能理解。我们今天就来分析一下跨境电商发展背后的另一大主要推动因素,这就是互联网的红利。

笔者作为近10年的出口电商网络营销从业者。以及在Google的工作经历和作为代理商合伙人参与Facebook在中国早期的广告代理业务拓展的经历,使我有机会接触到许多跨境电商企业以及深入了解他们的发展。作为观察者,也得以从更宏观的视角来了解过去十多年来出口跨境电商高速发展背后这一最重要的推动力。

全球互联网发展的时间轴及重要事件

这是一条和跨境电商相关的互联网发展的时间轴。我们标出了几个影响今天中国的跨境电商发展的重要互联网事件和时间节点。这些事件,在发生十几年后,带来的红利和影响推动了后续中国跨境电商的高速发展。

第一个重要时间节点是1994年Amazon的成立。

第二个重要的时间节点是1998年Google的成立,以及2002年Google第一次正式推出了基于关键词排名的Adwords广告系统。

第三个值得一提的事件是,2003年Ebay通过并购易趣,正是进入中国市场。

为中国的电子商务带来了启蒙。也促成了第一批中国的跨境电商卖家。

第四个事件是2004年Facebook成立,开启了社交媒体的时代。2012年Facebook发布了第一条信息流广告,标志着信息流广告时代的开启。

第五个事件发生的最近,但对于今天整个世界的影响力,丝毫不亚于前述任何一个。那就是iphone的发布。这是互联网两个时代的分水岭,在iphone之前,是传统的pc互联网时代,在iphone之后,移动互联网的大幕迅速开启。

2007年1月9日,苹果公司创始人斯蒂夫.乔布斯在Macworld大会上,发布第一款iPhone,他说,“今天苹果将重新发明电话 ””Today Apple is going to reinvent the phone."

这几个互联网巨头发展的关键事件,经过持续的发展,都在后续的10-20年时间里,为中国的跨境电商从业者们留下了巨大的红利,也成就或影响了后来几乎所有的中国跨境电商卖家们。

详述中国出口电商的五大红利

第一个红利的机会是Google的SEO。因为Google革命性的网页排名算法,使得搜索结果的相关程度大大提高。一些有网站建设能力的早期卖家,发现了这一个红利机会。通过自建网站,利用对Google网页排名规则的理解,利用或白或灰的技术手段,迅速提升网站排名,获取网站搜索结果前列的巨大免费流量。这一红利期从2000年左右开始,到2011年Google推出强大的反垃圾网站的熊猫算法而截至。这一时期典型的销售产品有游戏金币,以及海外大牌的仿制品。

第二个红利机会是Google的Adwords广告。随着Google的发展,越来越多的网民通过搜索引擎寻找他们感兴趣的商品。在2001年左右,Google正式推出了基于竞价排名的adwords广告系统,也正是开启了一段长达十几年的流量红利时期。

而随着2005年Google正式进入中国市场,一些对于海外信息和互联网比较敏感的卖家,把握住了这一红利期。通过自建网站,用Adwords引流,实现跨境商品销售。早期的Adwords成本很低,而且网络上的竞争较小。一些用关键词清晰描述的相对标准商品在Google广告方面有很好的表现。这一时期的典型产品包括婚纱,礼服,笔记本电池,假发,3C电子配件等等都获得了很好的机会。但随着越来越多的商家参与竞价,以及以亚马逊全球开店为代表的第三方平台的快速扩张,终结了标品独立站电商的增长。这一红利期到2012年前后基本结束。当然,2012年后Google有更多的以购物搜索,动态再营销,以及视频营销等为代表的广告产品创新,为哪些非标品的跨境电商商家重新开启了另外一段高回报的推广旅程。

第三个红利机会是以亚马逊为代表的第三方平台提供的。从1994年创立起,亚马逊开始以邮购图书起步。经过18年的发展,到2012年已成功将近3亿消费者从线下发展到了线上。这个时候,亚马逊平台上有海量的用户,但因为缺少中国这个世界工厂的接入,在商品的丰富程度上还有所前去。2012年,随着亚马逊中国全球开店计划的推出,随即开启了延续至今的第三方平台红利期。

中国生产的大量质优价廉的商品借助全球开店项目随即蜂拥进入亚马逊平台,这也很好的满足了渴求质优价廉商品的亚马逊用户们的购物需求。从2012年,亚马逊全球开店的开始,到2018年,迅速成长为数十万中国卖家参与,数千万商品,上千亿年交易额的巨大跨境零售生意。这一时期的典型代表,包括环球易购,通拓,傲基,以及坂田五虎等等卖货模式的大卖,也成就了包括Anker,泽宝,出门问问等等一批以产品开发能力见长的研发型卖家,以及不少有实力的工厂型卖家。在看到亚马逊巨大成功后的2015年前后,更多其他第三方平台也开始了在中国市场的大力度招商。到2018年,随着众多的同类卖家的涌入,站内流量竞争的加剧,平台的规范化限制刷单刷评论,以及有实力的商家开始烧站内广告抢占有利的Listing排名,对于很多中小型商家来说,意味着第三方平台的流量红利也逐渐接近尾声。这也是为什么2018年以来,独立站呼声渐高的原因之一。(后续文章更新,我会尝试详细分析几种主要模式,以及如何根据自己的情况选择合适的模式,敬请关注公众号文章更新)

第四个流量红利期,是移动互联网的流量红利期。起始于2007年首支iphone的上市。在iphone之前,PC互联网链接了世界上大约13亿的用户。2007年乔布斯发布的iphone,不仅像他说的”重新发明了电话“,而且也开启了影响全球数十亿互联网用户的移动互联网。

同年11月,安迪鲁宾发布了他的第一个版本的Android操作系统,一年后的2008年9月,HTC发布了第一款搭载Android操作系统的HTC Dream。

此后,随着Google以Android的开源政策来对抗ios,免费的开源Android系统,逐渐成为全球最主要的智能手机操作系统。此后数年,得益于中国生产组装,包括Iphone和内置Android系统的数十亿支质优价廉的手机在全球各地的发售,众多原来受限于网络基础设施不完善的发展中市场(比如东南亚,比如印度,非洲等)迈过互联网时代,直接跨入了移动互联网时代。在发展中国家快速上升的互联网普及率的同时,全球网络流量也从PC互联网快速向移动互联网进行了迁移。移动互联网用户数也在2014年超过了桌面设备的用户数,成为互联网的主要接入设备。

不少有远见的企业看到了发展中市场巨大的移动互联网流量、高速的增长趋势和相对匮乏的线上零售竞争,快速获取移动互联网流量,因此把握住了巨大的移动互联网流量红利,开创了新兴市场的电商平台。他们中的优秀代表,有专注中东市场的Jollychic,Fordeal和专注于东南亚的Clubfactory。共同的是,大家都一致把运营的重点放在了移动端。

第五个流量红利期,是以Facebook为代表的社交媒体带来的社交营销红利期。这一红利期开始于2008年前后,随着2012年,Facebook发布的第一支信息流广告而逐渐走向高峰。

从这之后,Facebook广告以其精准的用户定位(Facebook有大量用户的真实身份,行为,兴趣的大数据),广泛的覆盖(全球近20亿用户),以及丰富的信息流广告形式,开启了延续至今的社交媒体营销的巨大红利商机。借助这一红利,迅速诞生和成就了大量靠Facebook信息流广告推动的时尚类跨境电商,比如Sheinside,Zaful,Romwe,Tidebuy等等都是其中的优秀代表。

谈完了过去几年的5大跨境电商互联网红利,结下来还有哪些红利机会是现在的卖家可以把握的呢?

2019年可以把握的跨境电商互联网红利机会

机会1、移动互联网的长期红利机会:

一方面,接下来3-5年里,面向一些人口红利巨大,移动互联网增速很快的市场。随着物流,线上支付等基础设施的完善,有可能产生一些区域平台的机会。另外,考虑到现在70%的流量都来自于移动设备。对于中小型卖家来说,可以通过优化我们的移动端网站的用户交互和体验,以及优化移动营销渠道的流量获取,仍然可以提升我们的生意增长机会。

机会2、延续的社交营销机会。

以Facebook为代表的海外社交媒体,仍然是大多数用户发现新商品的重要渠道之一。

社交媒体,对于消费者的购物信息获取和购买决策,仍然具有非常强大的影响力。只不过,目前大多数中国出口电商卖家在广告方面仍然做得非常简单粗暴。缺乏策略,缺乏创意,缺乏优秀的内容。如果能够在这些方面实现快速的突破,仍然能够从众多的卖家群体中脱颖而出,获得更高的转化率和销售商机。另外,随着近年Facebook对于messenger的逐步开放,借助于第三方开发者开发的聊天机器人的应用,中国出口电商商家有望借助Messenger更快的实现营销策略的落地。Messenger也有望在营销的低成本,高效率,高互动性,以及自动化方面挑战甚至替代传统的邮件营销。

机会3、视频营销的红利机会

2018年,根据福布斯调研,美国的视频流媒体公司Netflix一家,就占据了全球15%的网络带宽。

Google预测2019视频将占据80%的互联网流量。而且随着2019年全球5G网络的逐步普及,信息内容更加丰富的视频内容将无处不在.

从我们自己的营销实践中,也可以看到,80%高转化的Facebook广告素材的形式是视频。另外,作为Google旗下全球最大的视频网络Youtube,也蕴藏着巨大的流量红利机会。能突破大多数国内跨境电商商家视频营销内容和创意素材缺乏挑战的商家将收获这一波红利。Anker是其中的佼佼者之一。

机会4、红人营销的红利机会

社交媒体的兴起,给了普通大众和传统的媒介机构平等的话语权。大量依靠个人内容的创作和分享而在小众群体中成为影响力巨大的网络红人。近几年里,我们看到不少卖家与海外行业内红人合作,从简单的测评,到推出红人定制款等不一而足。通过这些方式,借助红人的影响力从而在小圈子里迅速打响品牌,实现用户的积累。

机会5、其他新的流量红利机会

中国的移动互联网和电商发展目前已经领先全球。很多在国内很好用的一些营销模式,可能在海外也有类似的机会。比如国内非常火的短视频以及网络直播。随着类似的移动互联网生态在海外的逐渐普及和成熟。出口跨径电商,说不定也蕴藏着类似抖音,淘宝直播这一类基于短视频和直播的新商业模式的红利机会。有这方面国内经验的一些个人或团队,有机会更好的把握这样的红利。

以上这些是笔者观察和思考的一些和跨境电商相关的互联网发展和由此带来的一些红利机会。中短期来看,通过借助流量红利有可能实现快速的增长。但对于多数有志于品牌出海的中小卖家来说,流量本身可能很难成为有志于打造跨境电商品牌的企业的核心竞争力。长期来看,中国商家要想能够成功参与出海品牌的建设,重点还是应该回归零售的商业本质。即通过互联网销售与营销渠道为海外用户提供高品质,价廉物美的商品。再借助这些商品的销售,累积产品的忠实用户,建立与用户的直接沟通渠道;通过用户的直接反馈,开发或迭代深受用户喜爱的产品;再通过效果及品牌营销,销售更多的产品,获取更多的优质用户。让产品,营销,用户的飞轮快速转起来。这才是打造出海品牌的商道!


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